#JuveFinanza

Il Brand nelle società calcistiche

Il primo biglietto da visita di tutte le aziende è il brand. Non parliamo di ragione sociale, ma del simbolo con cui racchiudere in pochi tratti, storia e filosofia aziendale, ciò che Jaques Séguéla (fondatore di RSCG, oggi Havas)identifica come l’anima stessa dell’azienda. Mentre l’American Marketing Association lo definisce come una risorsa immateriale correlata al marketing che include, a titolo esemplificativo ma non esaustivo, nomi, termini, segni, simboli, loghi e design, destinati a identificare beni, servizi o entità, creando immagini e associazioni distintive nella mente delle parti interessate, generando così benefici economici.

Il brand delle società calcistiche oggi

Le squadre di calcio nel corso degli anni sono diventate società in continua ricerca del profitto, attente agli equilibri economico-finanziari e a tutto ciò che gli ruota attorno. Questo ha portato i dirigenti sportivi a focalizzarsi principalmente sulla sostenibilità gestionale, rendendo più diffuso l’uso di strategie di Marketing per migliorare il prodotto calcio offerto al tifoso, il consumatore.

Per questo oggi si parla di Corporate Identity: l’azienda/il club deve riflettere a 360° i valori del marchio attraverso tutti quegli elementi grafico/comunicativi che lo caratterizzano e che ne determinano la percezione e la reputazione da parte del suo pubblico.

Premessa: come punto di riferimento utilizzeremo i report di Brand Finance, una società di consulenza e valutazione aziendale.

Il grafico di Brand Finance evidenzia quanto sia aumentata l’importanza del brand nel calcio. D’altronde il peso economico del settore a livello professionistico continua a crescere di anno in anno: considerando tutto il Sistema Calcio (calcio professionistico+Figc+Leghe+campionati dilettantistici e giovanili), il fatturato complessivo è pari a 4,7 miliardi di euro. Si tratta, secondo Calcio&Finanza, di una delle 10 principali industrie italiane, mentre a livello calcistico ha un impatto pari al 12% relativamente al PIL del calcio mondiale.

Ampia anche la rilevanza relativa al settore dello spettacolo: il volume generato dal calcio è pari al 35% rispetto al totale generato dallo spettacolo, contro il 10% del cinema e il 7% del teatro, con un impatto pari all’81% considerando solo gli sport.

Ritornando a noi, gli aspetti chiave dell’analisi di un brand sono:

  1. analisi finanziaria.
  2. il ruolo del brand.
  3. forza del brand.

La forza del brand è valutata in un’ottica più ampia che interpreta alcune caratteristiche del brand e dell’azienda. Bisogna considerare sia aspetti esistenti del brand che elementi potenziali di crescita, in particolare rispetto al rapporto consumatore-azienda e alla presenza del brand nell’ambiente sociale ed economico.

Nell’analisi di performance del brand si considerano dunque:

  • la credibilità,
  • la desiderabilità,
  • la differenziazione rispetto ai competitor,
  • le aspettative del mercato,
  • la presenza nel mondo,
  • il coinvolgimento.

Il COVID-19 abbatte 751 milioni di euro di valore del marchio

La pandemia COVID-19 ha sfidato il calcio professionistico in tutto il mondo e su tutti i livelli. Ad inizio 2020 il calcio si è fermato e per alcuni campionati non è più ripreso fino ad agosto-settembre, senza pubblico e quindi senza incassi. La pandemia ha fatto diminuire il valore totale del marchio dei primi 50 club per la prima volta in 6 anni: 751 milioni di euro, ovvero il 3,7% .

“Il calcio di alto livello ha dovuto affrontare la più grande minaccia esistenziale dalla seconda guerra mondiale. La perdita di reddito, insieme alle preoccupazioni per la salute legate alle riunioni di massa, hanno sollevato punti interrogativi sul futuro del settore e sulla resilienza finanziaria dei club a tutti i livelli. Gli effetti della crisi da COVID-19 devono ancora manifestarsi per intero e non escludiamo vittime sotto forma di bancarotte e cambi di proprietà“.

Richard Haigh, amministratore delegato, Brand Finance

La Classifica dei Club

Top 10, 2020 (BrandFinance)

Alcune considerazioni sparse in base ai dati di Brand Finance:

  • Il Real Madrid rimane il marchio calcistico più prezioso al mondo, nonostante un calo del 14%; il Barcellona ha ridotto il divario a soli 6 milioni di euro.
  • I club inglesi dominano la classifica con sei marchi nella top 10 e 19 nella top 50.
  • Il Liverpool sale di due posizioni al quarto posto, dopo la storica vittoria della Premier League.
  • L’1. FC Köln della Bundesliga è il marchio in più rapida crescita quest’anno, seguito da Leicester City e RB Leipzig, registrando tutti una crescita di oltre il 40%.
  • Il nuovo stadio del Tottenham Hotspur occupa il primo posto nella classifica delle prestazioni di Buro Happold (una società di servizi professionali britannica che fornisce consulenza ingegneristica, progettazione, pianificazione, gestione di progetti e servizi di consulenza per edifici, infrastrutture e ambiente. )
Miglioramento nel valore del brand dal 2019 al 2020 (BrandFinance)

Nello specifico, allargando lo sguardo, notiamo la presenza della Juventus come prima italiana, dell’Inter come seconda alla quattordicesima posizione, il Milan ventiduesimo, poi Roma e Napoli a completare la top 30.

Top 50 per valore del marchio, 2020 (BrandFinance)

La classifica rimane pressoché invariata anche considerando la forza, e non il valore, del brand.

E le singole competizioni?

Sotto questo aspetto è netta la superiorità della Premier Legue rispetto agli altri campionati, con ben 19 club nella top 50, due in più rispetto al 2019; si conferma al secondo posto la Liga Spagnola, con 10 squadre nella top 50; a seguire la Bundesliga, poi Serie A e Ligue 1.

Top 5 campionati per valore del brand, 2020 (BrandFinance)

Questione sponsor

La portata del calcio si estende più che mai, tra
maglie dei club che portano i loghi
di pneumatici giapponesi, compagnie aeree mediorientali, case automobilistiche, bookmakers e altro ancora. Però non è
sempre chiaro in che modo le partnership forniscono valore ai marchi
con le loro varie influenze e interazioni, di conseguenza
quindi negoziare un prezzo appropriato può essere difficile. Ma solo la metà dei tifosi ricollega direttamente gli sponsor al club.
La sponsorizzazione può ripagare anche se i fan non sono apertamente
consapevoli dell’attività di sponsorizzazione. Tuttavia, è notevole il richiamo di Jeep con la Juventus o di Emirates con l’Arsenal.


Gli stadi

La metodologia d’analisi di Brand Finance prende in esame anche lo stadio, integrandosi con Buro Happold, una società di servizi professionali britannica che fornisce consulenza ingegneristica, progettazione, pianificazione, gestione di progetti e servizi di consulenza per edifici.

Il sistema di Venue Performance Rating e la sua filosofia sottostante può quantificare le prestazioni di un dato stadio in relazione all’impatto che può avere in campo, l’esperienza dei tifosi
e spettatori, e ciò che può creare a livello di introiti.

Buro Happold ha lanciato il sistema Venue Performance Rating lo scorso anno, quando è apparso nel Brand Finance Football Annual , ed è ora utilizzato di nuovo come parte della valutazione del marchio per i 50 club più grandi d’Europa. L’obiettivo è sempre stato quello di introdurre la “scienza dello stadio”, ispirandosi a come la “scienza dello sport” ha trasformato il modo in cui i club valutano i giocatori. Quest’anno abbiamo sviluppato ulteriormente la struttura e raddoppiato la quantità di contenuti, come dati finanziari, informazioni geospaziali e analisi del sentiment. Inoltre, abbiamo creato modelli 3D di oltre 70 posti a sedere nello stadio per migliorare le nostre valutazioni acustiche e per consentire l’introduzione di metriche come la densità degli spettatori.

Andy Pottinger, direttore, Buro Happold

Di seguito viene fornita la tabella VPR del marchio dello stadio 2020.

VPR Rating per gli stadi, 2020 (BuroHappold)

La nuova casa del Totthenham si prende la prima posizione, lo stadio di Atlanta United (MLS) e Atlanta Falcons (NFL) in seconda posizione, la casa del Galles chiude il podio.

Allianz Stadium primo stadio italiano, in venticinquesima posizione; ventinovesimo il Giuseppe Meazza di Milano; quarantasettesimo lo stadio San Paolo; fuori dalla top 50 lo stadio Olimpico di Roma.

Corporate Social Responsability

La responsabilità sociale delle imprese si presenta in molte forme. Anche la più piccola azienda influisce sul cambiamento sociale con una semplice azione o donazione . Alcuni degli esempi più comuni di CSR includono:

  • Riduzione dell’impronta di carbonio
  • Migliorare le politiche del lavoro
  • Partecipazione al commercio in modo equo e solidale
  • Beneficenza
  • Volontariato nella comunità
  • Politiche aziendali a vantaggio dell’ambiente
  • Investimenti consapevoli dal punto di vista sociale e ambientale

Questo si sposa anche con le nuove generazioni, i millennial vogliono vedere più responsabilità sociale d’impresa. Per i millennial e la generazione Z, le aziende socialmente responsabili sono ancora più importanti, credono che le aziende debbano essere coinvolte nel miglioramento della società e scelgono, come consumatori, proprio quelle aziende che esprimono apertamente il loro impegno e la loro responsabilità. Tutto questo ovviamente va ad influire anche sul brand, quindi sull’immagine dell’azienda, indifferentemente dal settore.

Queste tematiche ricoprono un’importanza crescente nelle attività di molti club calcistici, che agiscono con sempre maggiore attenzione alle relazioni con la comunità e l’ambiente.

Ad esempio, la Juventus, a partire dal 2013, ha definito una strategia di sostenibilità integrata al business con conseguente pubblicazione di un Bilancio di Sostenibilità.

Diversi Club, con Nike e Adidas, hanno lanciato una nuova politica per quel che riguarda le divise da gioco, recuperando la plastica dagli oceani per la creazione delle maglie.

La terza maglia 2018-19 della Juventus fatta in plastica riciclata dagli oceani

Focus sulla Juventus

Il brand bianconero nel 2010 valeva 127 milioni di euro, è arrivato a 181 mln nel 2014, fino ai 676 mln del 2020.

Proprio la Juve nel gennaio del 2017 ha presentato un nuovo logo, abbandonando il classico stemma ovale con il toro della città di Torino e le strisce bianconere; questo ha destato diverse critiche da una parte della tifoseria, ma la “J” ha un potenziale enorme per affermarsi come logotipo in tutto il mondo. Vincere vuol dire evolvere e crescere, anche nel brand.

Per crescere dobbiamo continuare a vincere ed evolvere il nostro linguaggio per raggiungere nuovi target. Il Logo definisce un senso di appartenenza e uno stile che permette di comunicare il nostro modo di essere”.

Andrea Agnelli

Sebbene il nuovo logo possa sembrare essenziale nel design, in realtà è il risultato di un attento studio e della combinazione di tre elementi fondamentali: la forma di uno scudetto, le strisce bianche e nere che caratterizzano la squadra, e la lettera “J”. Lo scopo fu quello di creare un insieme di concetti facili da ricordare – come i colori bianco e nero e la lettera J – ed associarli al club.

Il club quindi cambia pelle, proiettandosi nel futuro con una nuova identità visiva, simbolo di un brand e di uno stile totalmente rinnovati.

Come detto, può sembrare banale, ma è proprio la semplicità la sua forza: un bambino può facilmente disegnarlo sul diario o su un quaderno . Tutti da piccoli abbiamo provato a riprodurre da qualche parte il logo della Nike o della Apple, il che è emblematico. “A cosa pensa la bambina di Shanghai, il millennial di Città del Messico, la ragazza di New York? Per questo vogliamo avere un linguaggio meno tecnico e più evocativo” aveva spiegato il presidente Agnelli in occasione della presentazione ufficiale del logo nel 2017, quando, grazie a questa mossa di marketing, la Vecchia Signora divenne un po’ più “nuova”.

Il marchio non si lega a Torino, la Juve è una multinazionale, non ha legami territoriali.

Ma non è certo la prima volta che la Juve cambia logo:

“Mi emoziono ogni volta che vedo sui giornali una parola che inizia per J”

Gianni Agnelli

Infine, da non dimenticare l’effetto CR7, il calciatore più famoso al mondo.

Nelle 24 ore successive al suo trasferimento a Torino, tra il 10 e l’11 luglio, i vari account social della Juventus hanno guadagnato 2,2 milioni di followers. Il numero dei followers della Juventus su Instagram è salito da 9,8 a 48 milioni mentre la quantità di iscritti al proprio account YouTube è più che quadruplicato(da 730 mila a 3,33 milioni).

La Vecchia Signora ha aggiunto 45 milioni di followers su Facebook e 9 milioni sul proprio profilo Twitter. Ovviamente non è neppure un caso che la Juve abbia lanciato un profilo Twitter in portoghese nel settembre 2018. Forse la cosa più significativa però è che la Juventus sia passata da 200 mila followers su Sina Weibo, l’equivalente cinese di Facebook, a oltre 3 milioni. Ma d’altronde parliamo di un brand a parte, un’azienda che gioca a calcio.

Una Juve che quindi ha migliorato il suo brand nel corso degli anni ma ancora è lontana dai top club europei, anche considerando altri aspetti come i ricavi e il valore del club. Su quest’ultimo punto, Forbes, recentemente, ha pubblicato la sua Top 20:

1. Barcellona – 4,76 miliardi di dollari
2. Real Madrid – 4,75 miliardi
3. Bayern Monaco – 4,215 miliardi
4. Manchester United – 4,2 miliardi
5. Liverpool – 4,1 miliardi
6. Manchester City – 4 miliardi
7. Chelsea – 3,2 miliardi
8. Arsenal – 2,8 miliardi
9. Psg – 2,5 miliardi
10. Tottenham – 2,3 miliardi
11. Juve – 1,95 miliardi
12. Borussia Dortmund – 1,9 miliardi
13. Atletico Madrid – 1 miliardo
14. Inter – 743 milioni
15. Everton – 658 milioni
16. Milan – 559 milioni
17. Roma – 548 milioni
18. West Ham – 508 milioni
19. Leicester – 455 milioni
20. Ajax – 413 milioni

Anche in questo caso, per la Juve e le altre italiane, appare evidente il divario con i top club europei, ma la strada intrapresa nel 2011 con lo stadio nuovo e nel 2017 con il rebranding è quella giusta, non bisogna fermarsi qui e a Torino lo sanno bene.

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